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天猫的平台开放模式“批量生产”上市公司

2019年8月23日,被称为“中国互联网小家电第一股”的小熊电器,在A股成功上市,上市当天股价大涨44%,市值接近60亿人民币。

根据小熊电器招股说明书显示,小熊电器2018年营收为20.41亿元,其中在天猫平台的成交额达到15.69亿元,销售占比超过70%,并且其他渠道的营收也很大程度得益于其在天猫热销的带动,所以将小熊电器称为天猫上长出来的上市公司一点也不为过。

在小熊电器之前,另一家生于淘宝,长于天猫的“三只松鼠”也于7月12日上市。三只松鼠创立于2012年,通过和阿里巴巴的紧密合作,从“淘品牌”逐渐成长为中国休闲零食领域的绝对领先者。

在更早一些的5月27日,GXG母公司慕尚集团也于香港上市。根据招股书显示,慕尚集团2018财年收入37.87亿元,其中GXG品牌占总收入的66.1%。而对于GXG品牌的成功,慕尚集团创始人也坦承入驻天猫是最为关键的节点。

除了小熊电器、三只松鼠与GXG,据媒体统计,自2008年以来,在天猫商城开店获得高速发展继而实现上市的企业已多达54家,总市值达9829亿元,逼近1万亿。

创建一家上市公司是很多创业者穷尽一生都很难完成的目标,而天猫商城却正在源源不断的批量“生产”大量上市企业。在此背后,天猫有着什么样的“神奇魔力”?

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在中国电商行业大发展之前,传统的品牌商如果要想获得一定的市场份额,通常做法都是“天上打广告,地下铺渠道”,如果没有巨额广告投入产生的较大品牌影响力,或者没有直接触达海量用户的线下交易渠道,企业的产品就很难实现规模化销售。

在那样的情况下,新品牌往往因为资源不足,既无法支撑巨额资金的广告投入,也很难在短期内建立起覆盖广泛用户的销售渠道,这就导致各个品类的消费品领域都主要由资金雄厚,渠道基础牢固的传统品牌所垄断,而新品牌基本上没有任何破局的机会。

但天猫商城的出现,让这一切发生了改变。

天猫商城的线上模式正好解决了新品牌的上述两个难点。首先,新品牌不需要再在实体店面投入很重的成本,而只需要通过一个天猫商城店铺,就可以不受区域限制的覆盖到全国用户。另外,天猫商城的用户都是颇为精准的消费者,新品牌不再需要通过铺天盖地的广告去触达用户,而用户通过商品精准搜索就可以找到新的品牌,这就给小熊电器、三只松鼠与GXG等创建初期资源薄弱的新品牌提供了颠覆传统行业格局的机会。

为了帮助品牌商在天猫平台实现更好成长,天猫一直致力于为品牌商打造品牌官方旗舰店、超级品牌日与超级品类日等营销服务产品。例如,安德玛是全球运动健身领域的专业品牌,其进入中国市场较耐克、阿迪达斯要晚的多,但通过在天猫开设官方旗舰店实现了很好的增长。尤其2018年8月底,安德玛参加了为期三天的天猫欢聚日活动,第一天成交就高达之前日销的30多倍。在今年7月3日的天猫超级品牌日上,安德玛成交较去年同天大涨25倍,环比6月日销增长7倍。

天猫还不断进行模式创新,从最开始的PC端到无线端,再到现在的新零售,天猫商城每个阶段都在进行最前沿的探索。

2008年的PC端时代,当时还叫作淘宝商城的天猫就推出旗舰店运营工具,店铺的展现以基础图文为主,淘宝商城提供店铺“装修”模板,商家则可以围绕货品来做简单的图文视觉表达。2013年进入移动端时代后,天猫商家店铺的运营也逐渐完成无线化转型,到2017年双十一的无线端成交率超过90%。到了2018年,在4G普及和流量资费较大幅度下降的背景下,天猫旗舰店增加了短视频、动画、直播等多媒体运营模块,店铺运营从纯平面媒体转变为富媒体。同时,以买家秀为核心的轻社区出现,品牌围绕货品也有了更丰富多维的运营空间。

上述都是通过工具和产品更好地运营流量,即围绕如何更好地“让货找人”来开展运营。而随着近两年新零售成为大势所趋,天猫也通过与一些商家的合作,成功对线下门店进行了不同程度的数字化改造。例如,GXG就与天猫在会员、商品、数据以及门店等全链路的新零售领域进行了深度合作。据统计,至今GXG在全国已有93家智慧门店,其中有30家门店接入天猫新零售系统,成为与天猫首批合作门店,这为GXG的线下门店带来了5%-10%的同店销售的同比提升。

2019年6月25日,淘宝天猫总裁蒋凡又宣布了“旗舰店2.0升级计划”。“旗舰店2.0升级计划”将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营与分人群精细化运营,对旗舰店的工具和产品进行升级,以帮助品牌商家更好地实现对消费者的运营,从对“货”的运营,全面转向对“人”的运营。

旗舰店升级之后,消费者进入品牌商家的天猫店铺,将能看到该品牌线下门店的商品与活动权益。这意味着线上用户可以购买线下门店的商品,也可能被吸引到独特的线下门店去体验。此外,线下的会员、商品和服务,与线上旗舰店完全打通。对于商家而言,不仅线下为线上转化用户,线上也能为线下带来增量生意。

此外,不同的消费者进入同一家天猫旗舰店,店铺页面也会“因人而异”。简言之,升级后的天猫旗舰店会陈列消费者最需要、最喜欢的商品。图片、短视频等呈现的形式也将更符合消费者的喜好,例如,呈现给视频党的可能多为短视频内容。商家店铺将具备“千人千面”的运营能力。

“旗舰店2.0升级计划”还将开放天猫旗舰店底层生态,给予ISV(独立软件服务商)足够的空间为品牌商家提供个性化的服务,未来,家居、美妆、服饰、消费电子、汽车等垂直行业的商家,都能通过ISV提供的技术服务,深度挖掘和定制旗舰店面向消费者展现的场景。

预计在今年的双十一之前,“旗舰店2.0升级计划”将面向全部天猫商家开放,帮助品牌商家全面转型新零售。这不仅可以助力那些新孵化品牌更好的利用线上销售通路,实现用户获取与市场破局,还可以激活那些在线下具有深厚积累的传统名牌,完成线下与线上流量的打通,实现新生。无论是新品牌还是老品牌,都将成为天猫继续批量生产出上市公司的资源池。

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对于实物型商品,除了营销与销售,仓储物流与数字化能力也都是品牌商家的常见难题,阿里巴巴不仅为品牌商家提供强大的营销与服务能力,还打通物流、支付与云计算等能力,帮助品牌在多个环节解决痛点。尤其天猫基于大数据对行业趋势、消费趋势的洞察能力,能帮助品牌商家精准找到目标消费者,反向指导新品开发,形成良性循环,得到了广大品牌的欢迎。

例如,小熊电器就是借助天猫的大数据洞察能力,发现并抓住了女性用户喜欢迷你精致厨电的契机,进而获得了爆发式增长。专注扫地机器人领域的科沃斯机器人,从2014年开始,每年都会在天猫平台研究消费者的评价,并将所有的反馈作为第二年新品的基础必备参考数据,基于这些数据推出的扫地机器人新产品,都深受消费者喜爱。

在传统的零售渠道中,品牌商很难获得完整的数据,而在天猫商城品牌商家可以获得用户的全面数据,驱动精准的新品研发,真正实现了消费者反向定制的C2B模式。

根据阿里巴巴最新一季度的财务报告显示,淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿,年度活跃消费者达6.74亿,如此庞大的用户规模,不仅对新品牌具有较强拉动力,对一些传统老品牌也具有极为神奇的作用。例如,在2019年天猫为老字号举办的“年味盛典”上,五芳斋、稻香村、广州酒家、青岛啤酒等一批老字号品牌都获得了极高的人气和销量,最高销售额高达800%,新用户数最高增长141%,90后用户最高占比达到66%。在商务部认定的1128家中华老字号企业中,已有超过7成老字号在淘宝、天猫开店。更有46家中华老字号2018年在阿里巴巴平台上实现销售额破亿。

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在中国电商行业中,大多数企业都采取自营模式,因为自营模式是初期较为简单易操作的一种商业模式,但自营模式限制了企业之后的发展空间。而天猫商城继承了阿里巴巴集团的基因,其天生就是一个开放性的平台,平台模式在前期操作较为艰难,但从长期来看,其较自营模式更具有生机与活力。

平台模式也正是阿里巴巴之所以能孵化出如此多上市公司的重要原因,因为自营存在较大的库存风险,其倾向采购那些已经具有较大知名度的传统品牌,新品牌在初期较难获得自营电商青睐,而平台型的电商无需承担商品的滞销与库存风险,其会给到新品牌更多的成长机会,所以类似三只松鼠、小熊电器与GXG等新锐品牌,都是在天猫商城中成长壮大,而非其他竞争对手企业。

除了培育出新品牌这一类的企业,在阿里巴巴的电商生态中还诞生了一些其他创新形式的企业,例如,今年4月份在纳斯达克上市的“中国网红电商第一股”如涵控股,以及在2015年就完成上市的代运营公司宝尊电商。

如涵控股诞生于淘宝,其基于淘宝开创了“网红+孵化器+供应链”的全新模式,如涵控股创始人、董事长冯敏在IPO上市时表达了对淘宝的感谢,称“阿里巴巴为实现如涵所开创的网红生态体系提供了扎实可靠的电商基础设施”。

宝尊电商则通过为松下、比亚迪、UGG、匡威、Esprit、GUESS、耐克、I.T和星巴克等上百家品牌提供电商代运营服务,开创了代运营公司上市的先河。而与宝尊电商商业模式相似的公司还有凯诘电商、美登科技与喜宝动力等,它们也都在2016年前后陆续上市。

除此之外,得益于阿里巴巴的平台开放模式,阿里巴巴还带动了快递物流公司中通、圆通和申通等一批快递公司的快速发展,并最终实现上市。更让人惊奇的是,相伴中通、圆通和申通等物流业务的发展,为这些物流企业提供印刷快递面单的公司广东天元集团也获得了快速发展,并在2016年完成上市。

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未来,在中国消费品行业还将出现许多走向资本市场的新优秀品牌,这些新品牌在创建过程中,大概率事件都会选择通过线上电商渠道去进行早期的市场开拓。

而无论天猫的平台开放模式,还是其在营销、物流、支付与大数据领域的强大服务能力,都决定了新品牌会将天猫作为首选。所以天猫“生产”上市公司的脚步不会停下,未来还将批量创造出更多的上市企业。

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