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电商运营中如何促进用户决策

2019-04-27 0001-01-01

一般情况下,人的决策行为会受到各种复杂因素的影响,不同的人决策行为和习惯也存在很大的差异,但也不是没规律可寻,从决策的整体过程来看,基本上是循环这五个步骤进行的。 

1.需求确认 正常来说行为背后一定有动机。动机是人采取行为的驱动力,而动机是由某些特定需求而引起的。 例如我们的客户网站目前面临“网站没有流量”的问题。 当这个问题被我们确认时,我们产生了解决这个问题的需求。如何解决这个问题?通过学习我们了解到以下解决方案: 方案一 投放搜索引擎竞价广告 方案二 对网站做搜索引擎优化 又通过进一步的学习和决策,最终确认第二个是更适合我们的方案——对网站做搜索引擎优化。那么这时“对网站做搜索引擎优化”的需求被确认,这就是需求的确认过程。 而你会发现在这个需求确认的过程中,实际上已经发生了一个完整的决策过程。而这个决策过程又存在于一个更大的决策过程的需求确认的小环节中。 这就是为什么说用户的决策过程是五个步骤的循环,而不是五个步骤的原因。 

2.方案收集 当需求被确认后,就会进入收集备选执行方案阶段。通过学习,我们将有可能满足需求的方案列举出来,以备下一步进行决策时使用。 在第一步中我们确认了“对网站做搜索引擎优化”的需求。那么满足这个需求的方案有哪些呢?通过进一步学习我们了解到以下解决方案: 方案一 外包:将搜索引擎优化交给专业的外包公司 方案二 自学:组织团队成员自学搜索引擎优化知识 方案三 内训:邀请专家做企业内训,协助完成搜索引擎优化 当备选方案收集完后,我们会进入下一个步骤——方案评估。 

3.方案评估 在这个阶段,我们会对备选方案进行优劣分析。  方案评估的过程实际上是我们根据自己的实际情况对备选方案“优势和劣势”的主观判断,并不是客观事实,所以不同的人得出的结论可能会不一样。 假设这一阶段我们得出结论是“外包”是最适合我们的解决方案,那我们将会进入下一个步骤循环——克服决策压力。

4.克服决策压力 确定备选方案的同时,意味着暂时放弃选择其他方案。一旦最终确定则意味着选择权的丧失和为最终方案的执行投放成本,所以在确定执行前会产生决策压力。 决策压力来源于对方案有效性的不确定。决策压力的大小和方案执行成本,以及方案的风险成正比。 例如,上一步的决策中我们选择了“外包”方案,决策压力的大小主要受外包费用,产生效果的时间、以及实际效果大小等因素影响。决策压力越大,就越难进入下一个步骤循环。 如果我们不能克服决策压力,就不能进入方案执行阶段。然后会退回到方案评估阶段,对备选方案重新评估。 正如在网络营销中我们说服用户买我们的产品一样,就是要努力降低用户的决策压力。在这个阶段作为说服者,我们需要认真分析决策压力的影响因素和构成,并一一解除用户的担忧。当决策压力小到一定程度时,用户就可以进入决策的最后一个阶段——方案执行。 

5.方案执行 在这个阶段,说服者应该努力为用户提供执行上的帮助,避免其因受挫而终止执行。 继续“外包”决策案例分析。如果一个SEO外包团队试图说服我们购买他们的搜索引擎优化服务,那么在方案执行阶段,他应该努力让我们体验到物有所值,而且敢于承诺风险。 例如,关键词优化到首页再收费,打包优化关键词享受8折优惠等。

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