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淘宝热图运营优化的秘密武器

2019-04-27 0001-01-01

过去,很少有人真正使用热图。热图看起来很直观,但是使用起来却没那么容易——过去,数据显示的不准确是一个重要原因;现在,热图分析的对象——网页、APP的screen上的互动也日益变得更加复杂,所以绘制热图的技术难度又比过去困难太多。这使我一段时间以来都觉得热图甚至没有“next page summary”这样的报告好用。 好消息是,今天的数据工具也不是过去能比。今天的热图不仅仅只是“包你满意”,更重要的是它开始作为一个重要的可实用的数据方法,帮助我们解决一些过去几乎无解的问题,从而帮助我们的互联网运营提升到一个新的高度。 

首先要明确一点,热图不是一个工具,而是一个系统,它是多种发挥不同功能的工具的有机集合。如果你认为热图仅仅是看看哪里被点得多点得少的一个小工具,那你就太小看它了。 既然是一个系统,热图当然有自己相关关键指标。有些你知道,有些未必。 

由于人们的点击行为具有相当的随意性,所以点击又可以分为:链接点击、非链接交互点击、空白点击三类。链接点击,很简单,就是有一个实际存在的http link的点击。非链接交互点击,是指那些同样可以点击,但是却不是http link的,比如JavaScript的互动、flash互动之类。空白点击,是指点击行为发生在没有链接或互动的地方,即“点了白点”的点击。 与我们网站分析中常用的pageview不同,热图衡量的点击行为的度量就是点击次数。但是由于部分工具不直接监测鼠标的点击行为,因此,它们在热图中所标示出来的点击次数,实际上并不是真正的点击次数,而是点击这个链接之后打开的新的页面的pageview的数量。我们最常用的工具Google Analytics就是这样画热图的,所以这也是为什么使用它的热图相当不准确的原因。 好的热图工具应该衡量真实的点击次数,即不仅仅是链接点击的次数,同样要包括非链接交互点击和空白点击的次数。并且更不能用点击之后打开的新页面的pageview数量来代替点击数。 

由于网页通常不止一个屏(就是不能在一个显示器屏幕中就把网页全部显示出来),所以人们要向下滚动网页,以查看全部内容。热图系统应该记录页面被人们滚动的情况,这是浏览行为的重要一部分。此外,热图系统还应该展示网页的哪一个部分在屏幕中被显示的时间更久,从而帮助我们了解这个页面的哪个部分被人们更为细致的查看。 衡量页面被人们滚动情况的指标是“浏览线”,而衡量页面哪个部分在屏幕中被显示更久的指标是显示热度。 前两类指标衡量的是人们的主动行为,即为了实现具体的目的而进行的行为,而第三类指标则衡量人们的间接行为。说起来拗口,理解起来并不困难。这一类行为就是我们常用的移动鼠标(但不点击)的行为。移动鼠标的目的是为了点击,但移动本身是比较随意的,为了点击一个点,不同的人的移动轨迹肯定不一样,每一次的移动也不同。衡量鼠标的移动并不是最为重要的事情,但是有的时候,却又比较重要,比如要查看页面上的用户行为是不是“真正的人”的行为的时候。值得注意的是,大部分热图工具可能都不包含鼠标移动的监测功能。对我而言,这个功能的需求不是特别频繁,这篇文章就不做太多介绍了。 

理解上面的这些关键指标不困难,而且是一个非常好的开始,下面我们看看热图应该怎么用,能够如何畅快淋漓的解决我们的具体问题。 有商家会问,着陆页最需要看的关键指标是什么。过去可能会回答,可以看“跳出率”,今天我则不完全这么认为。看跳出率没有错,但跳出率却不完全可靠了。 原因在于,很多页面的技术设置发生了变化,这些页面上有很多非HTML的交互,比如点击之后弹出客服的窗口,比如跳转到其他网站(淘宝京东什么的),或者根本就是直接拿起电话拨打,或者访问者从前到后仔仔细细看了页面很久却没有更多行为,但页面内容确实触动了他——所有这些情况,都会造成跳出率“畸高”,并让我们产生着陆页非常糟糕的“幻觉”。 更何况,很多网站就是单页面网站,这些网站就是一个着陆页,所有的商业诉求,都在这个着陆页上就完成了!这种情况下,你会期待得到一个高于95%的跳出率!(至于为什么不是100%,原因在于这个页面可能会被用户刷新,页面刷新对于网站分析工具而言,就不再是一个跳出了)。 

热图在转化分析上也有重要的作用。我们都知道分析转化的方法主要是构建转化漏斗以及细分流失路径,很多朋友了解这个方法,因为这是分析主转化路径不可或缺的。但如果主转化路径已经优化的相当棒,转化率还有优化的空间吗? 转化——不是一个单线程可以解决的问题。转化是一个消费者心理问题,是信任、愉悦感、紧迫感、占便宜的诱惑、商品魅力的吸引、其他与商品相关的服务和保障的说服力(当然这也是信任的一部分)等等综合作用的结果。主转化路径帮助你纠正最基础的错误,但它不是全部。 主转化路径之外影响转化的那些因素被我们称为“微转化”。简单讲,微转化是指在转化必经过程之外,但同样会对转化产生影响的各种元素。这些元素与用户的互动,左右了用户的感受,也直接或者间接的影响了用户的决定。比如,商品的一些图片展示,并不是转化过程中必须要看的,但是它们的存在,是否会对用户的购买决定产生影响?这些图片就是微转化元素。 分析微转化元素热图也能发挥重要作用。 

微转化的分析分为三个部分: 定位关键页面(转化主路径页面以及其他对转化有重大影响的页面); 定位关键页面中可能影响用户转化的元素; 研究这些元素是否对消费者产生了作用以及它们对最终转化的影响——一旦我们发现这些元素促进了或者降低了转化,我们就可以确定我们优化的着力点和发力的方向。 热图要面临的最后一个挑战,是响应式页面。关于响应式页面,很容易理解,就是那些同一个页面在PC、tablet和mobile phone上都能自动改变展示方式,以最优化的布局显示页面的一类网站。与响应式相对的是死板的页面,这些死板的页面无论在什么终端上都是一样的(所以在手机上就变得特别小,不放大什么也看不清)。 热图并非是web的专用工具,app很多时候也需要热图来展示用户交互行为。对app而言,热图同样是“多快好省”的工具。 值得注意的是,由于app和web有本质上的不同——app是程序,跟PC上的“.exe”文件差不多,热图的用法也有一定的不同。

一般而言,app由于终端设备的限制,展示的面积比较小,互动元素集中而数量有限,所以热图的价值相比web较低,但也正因为屏幕小,所以互动点分布的也比较集中和有限,因此分析起来也比web的热图来的简单直观得多,因此与PC端web比较起来算是有利有弊。 另外,有一些内容(信息流)类的app(网易新闻、今日头条)之类,因为内容几乎无时无刻不在发生变化,热图并不适用。但是,对于工具类,电商类app(尤其是电商app的产品页),热图仍然具有价值。游戏app的热图则非常特殊,取决于游戏的类型,但大多数游戏主体内的热图难以制作且意义不大,但游戏的一些操作界面(比如注册、内购等),与web的交互非常类似,热图对于优化这些交互也很有意义。 热图和细分功能的结合是我想讲的最后一点,这一点的价值毋庸置疑。分析的根本性方法之一,就是了解不同类别人群的行为差异,并从而研究产品与人们进行互动的深层机制,并进而对产品进行优化。 而显然,描述人群行为最直观的工具,就是热图。

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